CRM مخفف عبارت Customer Relationship Management است و به روش نرم افزاری اطلاق می شود كه به سازمان كمك می كند به شیوه ای سازمان یافته ارتباط با مشتریانش را مدیریت كند. نمونه ساده ای از CRM ، یك بانك اطلاعاتی حاوی اطلاعات مربوط به مشتریان یك سازمان است كه مدیریت و كاركنان فروش یا خدمات سازمان به كمك آن می توانند نیازهای مشتریانشان را با محصولات خود تطبیق دهند، نیازهای خدماتی آنها را یادآور شوند و غیره.

صرف نظر از این تعریف ساده، باید بدانیم كه CRM راهبردی است كه به كمك فناوری به اجرا درآمده است؛ CRM تنها یك ابزار نرم افزاری نیست كه باعث شود كارتان را بهتر انجام دهید، CRM فلسفه ای است كه سعی دارد راهبردی خلق كند كه تمام اجزای یك سازمان را یكپارچه كرده، اطلاعات را در بین تمام كاربران به اشتراك بگذارد و مانع از تكرار بیهوده كارها شود. این فلسفه، فضایی را در سازمان ایجاد می كند كه در آن اطلاعات به اشتراك گذاشته شده، در زمان لازم در اختیار افرادی كه به آن نیاز دارند قرار می گیرد، یعنی همه كاركنان و همه چیز به یكدیگر مرتبط و متصل هستند و خروج یك نفر از سازمان باعث از هم پاشیدن هیچ چیز در سازمان نخواهد شد.

● معیارهای موفقیت CRM

عوامل موفقیت یك برنامه CRM در هر سازمان و بازاری، به واسطه قابل دسترس بودن و سطح كیفیت اطلاعات مشتریان تعیین می شود. هر چقدر بیشتر در مورد نیازها، مشكلات، انتظارات و شكایات مشتریان بدانید، بهتر می توانید یك برنامه مدیریت ارتباطات پایدار بسازید.

امروزه برای فعالیت های بازاریابی در هر فعالیت تجاری، نتایج قابل اندازه گیری وجود دارد. برای مثال براساس تحقیقات انجام شده،۶۶ درصد مدیران معتقدند بزرگترین نیاز بازاریابی، تحلیل واقعی بازگشت سرمایه (ROI) است. برخی معیارهای مورد استفاده در سنجش موفقیت CRM عبارتند از:

▪ رضایت مشتری:

افزایش وفاداری مشتری به سازمان را می توان در تكرار خرید در یك دوره زمانی معین و افزایش ضریب نفوذ محصول مشاهده كرد.

▪ منفعت مشتری:

منفعت مشتری را می توان از طریق افزایش درآمد به ازای خرید مشتری، افزایش ارزش دوره عمر محصول و كاهش هزینه خدمات رسانی سنجید.

▪ سهم بازار:

میزان نفوذ در بازار را می توان به كمك مقایسه عملكرد سازمان نسبت به سایر رقبا سنجید.

▪ تحلیل مالی:

معیارهای مالی كمی برنامه CRM سازمان، مانند هزینه كل مالكیت، بازگشت سرمایه، ارزش فعلی خالص، نرخ بازگشت داخلی و نسبت درآمد به سهم است.

▪ حاشیه درآمد و سود:

میزان افزایش سود و درآمد هر سه ماهه را نسبت به سه ماهه قبل و همچنین میزان افزایش سود و درآمد در هر سال نسبت به سال قبل را سنجید.

▪ صرفه جویی در هزینه:

میزان صرفه جویی های ناشی از كنترل بهتر و افزایش كارایی عملیاتی و غیره را می توان سنجید.

از آنجا كه ممكن است این معیارها تصویر كاملی از موفقیت برنامه CRM ارایه نكند، باید یك راهبرد اندازه گیری جامع طراحی كنیم تا ارزیابی مناسب تری نسبت به عملكرد CRM به دست آوریم.

● فرایند و مسیر تكوین CRM موفق:

۱) مرحله اول؛ آگاهی:

اگر سازمان شما به سختی می تواند مشتریان خود را در بیرون سازمان بشناسد، در مرحله اول قرار دارد. چنین سازمانی محصول گراست و دارای نظام ارزیابی و فروش خاصی است. گام بعدی برای چنین سازمانی، تعریف فرایندهای بازاریابی و فروش و تهیه یك بانك اطلاعاتی است.

۲) مرحله دوم؛ تمركز:

در این مرحله، سازمان شناخت مشتریانش را آغاز كرده و به دنبال راههایی برای یافتن سودآورترین آنها می گردد. سازمان سعی می كند فرایندها و ارتباطات خوبی با مشتریان داشته باشد، اما هنوز نگرش جامعی نسبت به آنها ندارد.گام بعدی برای چنین سازمانی، هماهنگ كردن فرایندها، یكپارچه سازی اطلاعات و بهبود ارتباط و همكاری بین بخش های مختلف سازمان است.

۳) مرحله سوم؛ رضایتمندی:

در این مرحله سازمان رضایتمندی را اندازه گیری می كند و سعی دارد از رقبای خود پیشی بگیرد. این شركت ها سطح رضایتمندی را به مدل های جبرانی درون سازمانی مرتبط می كنند. گام بعدی برای این سازمان ها، تعریف سیستم های انگیزشی برای تمركز روی مشتریان و ادامه روند بهبود فرایندهای بازاریابی و فروش است.

۴) مرحله چهارم؛ ارزش:

چنین سازمانی مراقب شیوه ارزش گذاری برای یك مشتری خاص است و می داند چرا مشتریان خرید می كنند و می داند چگونه براساس نیاز مشتری برخورد كند تا به رضایتمندی آنها منجر شود. در اینجا نگرش جامع مشتری مدار وجود دارد، اما هنوز به طور كامل به كار گرفته نمی شود. گام بعدی، تحلیل شرایط بهترین مشتری، پالایش ابزارهای بازاریابی و فروش، فناوری ها و فرایندهاست.

۵) مرحله پنجم؛ وفاداری:

چنین شركتهایی از تمدید معاملات خود لذت می برند و سطح تقاضای مشتری را افزایش می دهند، آنها می توانند هزینه چیزهایی را كه از دیدگاه مشتری اهمیت ندارد، كاهش داده و محصولات و خدمات مهم برای مشتری را با قیمت خوب بفروشند. آنها برای درك و هدایت رفتار مشتری از اطلاعات استفاده می كنند. گام بعدی برای این سازمانها، تحلیل مستمر معیارهای كلیدی مشتری، پالایش انگیزه های مشتری و طراحی محصولات و خدمات منطبق بر نیازهای هر مشتری است.

● پنج اصل برای موفقیت CRM

۱) اصل اول: CRM خرید نرم افزار نیست

همان گونه كه قبلاً نیز اشاره شد،CRM یك راهبرد است كه فناوری، آن را به عمل در آورده است. هیچ فناوری (هر چقدر هم كه پیچیده باشد)، بدون وجود یك راهبرد هدایتگر، نمی تواند موفق باشد. راهبردهای تجاری و فناوری با كمك یكدیگر باعث می شوند برنامه های مشتری مدار، ثمر بخش باشد.

راهبرد CRM نمی تواند مستقل از سایر برنامه های راهبردی سازمان عمل كند و باید همخوان و همسو با سایر اهداف كلان و راهبردهای سازمان باشد. پیش از اجرای هر برنامه CRM ، ابتدا باید نیازهای سازمان و به دنبال آن راهبرد CRM تعریف شوند.

در این زمینه باید همواره در نظر داشت كه مشتریان تنها كسانی هستند كه بهتر از ما سازمان را می شناسند. اگر به درستی از آنها سئوال شود، حرف های زیادی در مورد كارایی و اثربخشی بازاریابی، فروش و خدمات خواهند داشت كه می تواند اثری مستقیم بر روی شیوه اداره سازمان داشته باشد. بنابراین بهتر است سازمان و تجارت خود را براساس مفاهیمی كه مشتریان بیان می كنند، هدایت كنیم. اگر هدف سازمان این است كه در زمان مناسب، پیشنهادی مناسب به مشتری مناسب بدهد، باید نیازهای مشتری را به طور كامل درك كند.

نكته مهم دیگر در تببین راهبرد CRM ، نگرش كل نگر است. سازمان باید نگرش جامع و كل نگر داشته باشد و این نگرش را در عملكرد محدود خود به كار گیرد. سازمان های بزرگ بین المللی باید بتوانند به كمك CRM اطلاعات خود را با مشتریانی كه در محدوده جغرافیایی بزرگی پراكنده هستند، به اشتراك بگذارند. ممكن است سازمان هایی شعب متعددی در شهرهای مختلف داشته باشند، اما همواره باید به خاطر داشت كه مشتری در محدوده جغرافیایی محل سكونتش خرید را انجام می دهد.

همچنین باید به خاطر داشت كه در دنیای امروز، قدرت در حال انتقال از سازمان ها به سمت مصرف كننده نهایی است، یعنی هر چقدر هم كه برنامه CRM برای سازمان مناسب باشد، اما در نهایت مصرف كننده است كه باید كارایی و عملكرد برنامه شما را پذیرفته و از آن رضایت داشته باشد. این نكته به این معناست كه مصرف كننده از قدرت زیادی برای ایجاد تغییر در سازمان شما برخوردار خواهد بود.

۲) اصل دوم: CRM باید با اولویت های تجاری منطبق شود

با هر نوع تغییر در محیط خارجی سازمان ممكن است نیاز به حركت و تغییر در فرایندها و راهبرد درون سازمانی به وجود آید.

سازمان برای تغییر سریع، به زیرساخت های فناوری نیاز دارد. همان گونه كه برای یك مجموعه مبلمان، انعطاف پذیری برای تطبیق با فضاهای مختلف یك امتیاز محسوب می شود، برای سازمان ها نیز توانایی تغییر سریع فرایندها به كمك فناوری های انعطاف پذیر، یك امتیاز رقابتی محسوب می شود.

یك ساختار مناسب CRM باید امكان انتخاب ایجاد كند و برای اینكه برنامه CRM بتواند به قابلیت تغییر سریع و تطبیق با سایر راهبردها و نیازهای مشتری دست پیدا كند، باید دارای معماری و ساختار پایه متناسب باشد.

ز سوی دیگر برای اینكه سازمان بتواند انتخاب و رقابت كند، باید انعطاف پذیر باشد. خدمات به مشتری كلیدی ترین عاملی است كه تفاوت بین سازمان ها را ایجاد می كند. خدمات عالی به مشتری نیازمند یك برنامه CRM سریع و انعطاف پذیر است.

۳) اصل سوم: CRM منافع قابل اندازه گیری به وجود می آورد

اگر سازمان توانایی لازم برای جمع آوری اطلاعات صحیح را نداشته باشد، شناسایی معیارهایی مانند نرخ بازگشت سرمایه، به هدفی متحرك تبدیل خواهد شد كه دستیابی به آن چندان ساده نیست.

اگر معیارهای كمی برای CRM تعریف نشود، امكان ارایه تحلیل های كمی نیز وجود نخواهد داشت. پیش از اجرای برنامه CRM ، ابتدا باید معیارهای قابل اندازه گیری برای آن تعریف شود. برای این كار باید اطلاعات را به دقت بررسی كرده و در زمان طراحی سیستم، نیازهای اطلاعاتی و فرایندهای جمع آوری اطلاعات را تعریف كرد.

در این زمینه باید به این نكته توجه داشت كه بازاریابی به كمك فناوری های جدید، كارایی بازاریابی را افزایش خواهد داد. این افزایش كارایی نسبت به روش های سنتی بازاریابی با هزینه ای اندك انجام خواهد شد. CRM ارایه خدمات سریع تر و بهتر را تسهیل می كند، یعنی درآمد بیشتر با هزینه كمتر، ضمن اینكه با ارتقای سطح توقع مشتریان، نیاز به ارایه سریع تر خدمات نیز بیشتر احساس می شود.

۴) اصل چهارم: قیمت و هزینه كل مالكیت را به دقت در نظر داشته باشید

در اغلب سازمان ها معمولاً یك دوره۳ ساله را برای اجرای CRM در نظر می گیرند و نتایج حاصل از اجرای آن نیز پس از راه اندازی قابل مشاهده خواهد بود. از سوی دیگر، بودجه همه سازمان ها محدود است و هزینه راه اندازی CRM هزینه ای نیست كه یك بار انجام شود. حدود۶۰ درصد سرمایه گذاری مورد نیاز CRM ، در سال اول انجام می شود و با توجه به عدم مشاهده نتایج قابل اندازه گیری، این سرمایه گذاری ریسك بزرگی به شمار می آید. بدین ترتیب در طول دوره اجرای CRM باید هزینه كل مالكیت به دقت زیرنظر باشد. بدین منظور باید چهارچوب شفافی برای اندازه گیری نتایج پروژه تعریف شود.

در این زمینه باید در نظر داشت كه اگر در یك سازمان بتوان برنامه CRM ویژه آن نوع سازمان را اجرا كرد، هزینه كل مالكیت كاهش خواهد یافت. یك برنامه CRM كه برای یك سازمان یا صنعت خاص طراحی شده است، حداقل۷۵ درصد نیازهای آن سازمان یا صنعت را برآورده می كند.

۵) اصل پنجم: تجارت شما منحصر به فرد است، پس معیارهای انتخاب نیز همین گونه هستند

CRM می تواند در هر سازمانی متفاوت از سازمان های دیگر باشد. به طور كلی سازمان ها به كمك CRM اطلاعات، افراد و فرایندها را در

بخش هایی مانند فروش، بازاریابی و خدمات (كه با مشتری سر و كار دارند)، به یكدیگر مرتبط می كنند. اما توانایی های مورد نیاز هر سازمان برای پشتیبانی از جریان كار و اهداف تجاری، با سازمان های دیگر تفاوت دارد.

هر سازمان برای اندازه گیری موفقیت CRM معیارهایی را انتخاب می كند كه بیشترین ارتباط را با آن سازمان دارد. همچنین اولویت این معیارها توسط هر سازمان تعیین و متناسب با نیازهای آن انجام می شود. بنابراین تنها الگوبرداری از معیارهای سازمان های مشابه یا رقیب ممكن است سازمان را با نتایج غلط مواجه سازد.

منبع: نشریه روش، شماره۹۶ - نوشته: فرهاد صدارت
منبع : ماهنامه نفت پارس